La planificación estratégica es una competencia administrativa que ayuda a los gerentes a pensar a largo plazo de una organización. Algunos elementos y pasos claves del plan estratégico son: misión, visión, objetivos, estrategias, planes de acción y seguimiento.
¿Qué es un plan estratégico?
El ser humano tiene una capacidad increíble para concentrarse en lo urgente y olvidar solemnemente lo importante. Piensa en tu rutina. ¿Cuántas veces te sientas a planificar? Si tu respuesta es «muchas veces», debes ser felicitado.
Un ser humano normal está continuamente apagando incendios. Resuelven un problema del cliente, ayudan a un amigo a salir del paso, hace todo lo que debe hacerse «en el acto». Pero no se detienen en lo que quieren lograr dentro de dos años, por ejemplo.
Especialmente al comienzo de nuestras carreras, nos acostumbramos a hacer lo que debe hacerse. Hasta que te das cuenta de que la única forma de llegar a cualquier parte es con planificación: objetivos, metas, valores , toma de decisiones cruciales. O la planificación estratégica es la misma, pero a nivel de empresa.
Al comienzo del negocio, los gerentes están preocupados por vender, entregar y sobrevivir. Con el tiempo, uno se da cuenta de que lo que se está haciendo es «vender el almuerzo para comprar la cena».
Sin detenerse a pensar en actividades importantes y no urgentes, el resultado a largo plazo nunca mejorará. Y aquí no estamos hablando de facturar millones y crear un imperio.
La planificación también es importante para quienes buscan tranquilidad.
En este artículo, te explicaremos el formato que más nos gusta en una planificación estratégica:
- Paso 1 – Posicionamiento y propósito: definición de la cultura organizacional de la compañía
- Paso 2 – Objetivos, metas e indicadores: cuantificar el crecimiento
- Paso 3 – Presentación y uso compartido: ¡ Es hora de motivar!
- Paso 4 – Ejecución y monitoreo: ¡ Acción!
Paso 1 – Posicionamiento y propósito
El primer gran paso en la planificación estratégica es diseñar la identidad organizacional de la empresa. En términos generales, la cultura representa la respuesta a las preguntas:
- ¿Por qué existe la empresa?
- ¿Dónde quiere ir?
- ¿Quién la llevará allí?
- ¿Cómo lo lograrás?
- ¿Qué recursos necesitas para lograrlo?
Esta fase del plan estratégico está infravalorada por muchos gerentes. Pero es muy importante porque será la base de los objetivos y metas definidos en los próximos pasos, además de influir en todas las actitudes de la compañía en el futuro.
1.1. La identidad organizacional
Hicimos un artículo completo explicando el significado de misión, visión y valores . Así que aquí te mostraremos en forma de resumen:
- Misión : Propósito, esencia de la empresa.
- Visión : El sueño de la empresa a largo plazo.
- Valores : Prácticas actuales / deseadas para cumplir la esencia y realizar el sueño.
La misión
Es una organización de propósito . No debe estar simplemente vinculado al producto, sino a la esencia, algo que lo distingue de todos los competidores. ¿Por qué existe la empresa?
Misión OPEN DIGITAL
Desarrollamos estrategias efectivas de marketing y comunicación, con el objetivo de diferenciar al emprendedor y la pequeña empresa de sus competidores, y garantizar el retorno de su inversión, mejorando su visibilidad y relevancia en su mercado objetivo.
- Ejemplo de: una panadería
- Correcto: Entregar comida que hará que las reuniones familiares sean inolvidables
- Incorrecto: vender los mejores panes y bocadillos de la región.
La misión correcta de una panadería se basaría en que invertirá más y más en crear un ambiente que integre a las personas y se diferencie, tal vez incluso creando un café en el mismo local. Lo incorrecto de la misión de una panadería es decir que hace lo mismo que todas las panaderías del mundo.
- Ejemplo de: una empresa de consultoría pequeña
- Correcto: transformar la economía local a través de la gestión a pequeñas empresas
- Incorrecto: vender y entregar grandes proyectos de consultoría de gestión
Lo mismo se ve en este ejemplo de una consultoría. Uno está preocupado por desarrollar la economía local y generar aún más oportunidades. La otra posición es similar a todas las demás consultorías.
Lo que no es explícito aquí es que es mucho más fácil contratar, desarrollar y motivar a los empleados que valoran los momentos familiares y quieren propagarlo que los vendedores de pan.
Lo mismo vale para la consulta. Si esta parte de la planificación no se realiza de forma oral, es mucho más probable que las empresas con buenos ejemplos tengan éxito.
La visión
Es el sueño de la organización. Se diferencia de un objetivo, debido a su carácter ambicioso y a largo plazo. Una panadería podría tener como objetivo, por ejemplo, aumentar el 10% de la facturación al año siguiente, pero esta nunca sería su visión, esto sería un objetivo.
La visión sería algo más aspiracional, debido que se convertiría en la red más grande de panaderías estatales en 10 años, abriendo nuevas sucursales.
Lo mismo ocurre con la empresa de consultoría. Puede tener varios objetivos, pero su visión debería ser algo así como: Posicionarse entre las 5 pequeñas empresas en grandes empresas en 20 años. Algo que todo el equipo estaría muy orgulloso de buscar. ¿A dónde quieres ir con tu empresa?
Visión de OPEN DIGITAL
En los próximos cinco años, OPEN DIGITAL se convertirá en la primera agencia de marketing estratégico de referencia para pequeñas empresas y empresarios en las Islas Canarias, al proporcionar capacidades efectivas de marketing, comunicación, formación y mentoría que brinda resultados medibles y destacando por la calidad humana y profesional en sus empleados
Los valores
Creemos en los valores como actitudes que debe mostrar el equipo que puede llevar a la compañía a lograr su visión. En el ejemplo de la panadería que quiere que las reuniones familiares sean inolvidables, no tendría sentido contratar a personas individualistas o despreocupadas con su propia familia.
Para alcanzar la visión de convertirse en la red más grande del estado y abrir franquicias, sería importante tener como valores la ambición y la disciplina para implementar y seguir procesos.
Lo más importante en el caso de los valores es definir qué significan dentro de la empresa. Por ejemplo, proactividad. La palabra es hermosa, pero ¿qué quieres ver en la gente al respecto?
- Proactividad:
- Resolver el problema de un cliente antes de consultar a la gerencia
- Si anticipa y contacta a los proveedores antes de la escasez de existencias
- Mantener limpio el ambiente de trabajo sin esperar que alguien lo haga
Valores de OPEN DIGITAL
- Estamos aquí para servir a nuestros clientes.
Nuestro compromiso con nuestros clientes está profundamente arraigado en nuestra cultura corporativa, y vamos más allá cada día para demostrarlo. Está en nuestro ADN. - Llegamos a conocer su negocio.
Nos mantenemos al tanto de lo que sucede en su negocio y el nuestro, para ofrecer las mejores soluciones de marketing posibles. - Nos encanta lo que hacemos.
Nunca perdemos de vista lo que más importa: nuestra relación con el cliente. Solo tenemos éxito cuando nuestros clientes tienen éxito. - Es genial trabajar con nosotros.
Nos gusta divertirnos, pero tomamos los resultados en serio. Tenemos opiniones fuertes, pero no actitud. Conocemos nuestro oficio, pero somos de mente abierta y todas las ideas son bienvenidas. - Somos creativos, pero también inteligentes.
Producimos trabajo inteligente, pero siempre tenemos en mente el objetivo de cada campaña. - Hacemos lo correcto
Recomendamos tácticas que tengan sentido, incluso si significa menos dinero en nuestro bolsillo. Encontramos los medios más rentables para alcanzar sus objetivos. - Estamos orientados a resultados.
Puro y simple, eso es lo que más nos importa a nosotros y a nuestros clientes: ¡el resultado final! La creatividad excelente y galardonada es excelente, pero los resultados tangibles son aún mejores. Nos esforzamos por ambos.
1.2. Planificación participativa
Cualquiera sea el propósito de tu empresa, siempre recomendamos una planificación participativa, es decir, llevar a cabo todo el proceso de planificación en conjunto con toda tu empresa.
Si tu empresa es demasiado grande, este proceso se puede hacer primero a nivel de la junta y luego en cascada para cada área. En este caso, los miembros más importantes cumplen la parte estratégica del plan: identidad organizacional y objetivos globales.
Luego, los líderes de las unidades de negocio y departamentos se sientan con sus equipos para hacer la planificación táctica. Es decir, definir las contribuciones de cada uno a los objetivos globales.
Si se trata de una empresa más pequeña en número de miembros, es bastante posible trabajar con todos los miembros para llegar a un destino común. Entonces, cuando llegue el momento de la ejecución, todos tendrán una visión integrada y se comprometerán con sus decisiones.
1.3. Herramientas auxiliares
El nivel de conocimiento preliminar que lleva a la planificación tiende a mejorar su calidad. Hay algunas herramientas que pueden ayudar a mapear el escenario antes de establecer metas, objetivos y planes de acción.
Análisis DOFA/DAFO/FODA
Para esto, es posible analizar tus entornos internos (Fortalezas y Debilidades) y externos (Oportunidades y Amenazas) mediante el análisis DAFO y el diagnóstico empresarial. Vale la pena señalar la posición de la compañía en el mercado y sus fortalezas y debilidades que ayudan o dificultan la consecución de los objetivos.
Un punto fuerte se considera una ventaja competitiva cuando es único (no todos lo hacen), valioso (genera percepción de deseo en el cliente), sin precedentes (o no copiable) y no reemplazable.
Curva de valor
La curva de valor no es más que una comparación con sus competidores en relación con los atributos valorados por el público. Es un elemento valioso antes de definir cómo la empresa puede diferenciarse.
Paso 2: objetivos, metas e indicadores
El segundo paso importante de un plan estratégico es el desarrollo de objetivos estratégicos.
Cada uno de estos grandes objetivos debe dividirse en objetivos más pequeños (los llamadas «Mini-Goals») y los objetivos tácticos que deben tener planes de acción adjuntos para que se considere completado.
Siguiendo más o menos esta cadena:
- Objetivos estratégicos
- Plan de acción
- Plan Táctico
Un ejemplo de cómo funcionan algunos de estos elementos se puede ver en este artículo de planificación estratégica. En él, primero define los objetivos generales de la empresa, luego parte a los objetivos de las áreas, departamentos o unidades de negocio.
Por ejemplo, define el área de interés (en el primer caso, citamos el área financiera) y coloca los indicadores (ingresos, rentabilidad, etc.). En un paso posterior, puede agregar los objetivos para estos indicadores.
Para establecer los mejores objetivos posibles, vale la pena comprender el concepto de que son los objetivos SMART:
2.1. Objetivos SMART
SMART es una herramienta utilizada para establecer metas y objetivos dentro de un proyecto.
Utilizado no solo por las empresas, sino también por las personas que desean alcanzar sus objetivos; SMART es un acrónimo como se muestra a continuación:
S – SPECIFIC (Específico)
M – MENSURABLE (Medible)
A – ATTAINABLE (Alcanzable)
R – RELEVENT (Relevante)
T – TIME-BOUND (Tiempo)
Para mantenerte en sintonía, profundicemos en el concepto SMART:
1. Específico: siempre que sea específico sobre lo que deseas lograr
2. Medible: es la capacidad de medir dicho objetivo. Ser medible se convierte básicamente en el hecho de que siempre se obtienen indicadores (KPI´s) para medir los resultados.
3. Alcanzable: Tener un objetivo mayor que la capacidad de un negocio se vuelve irrelevante para la realización de estos, porque de nada sirve soñar alto y no tener los recursos necesarios para lograr un determinado objetivo.
4. Relevante: ¿Cuál es la importancia de tal acción? ¿Qué agregará tal acción a la empresa? En este punto, los objetivos deben estar alineados con la realidad actual de la empresa en el mercado.
5. Basado en el tiempo: Tiempo para comenzar cierta acción y tiempo para alcanzar una meta determinada. Estipular un tiempo de espera para estos factores es primordial para el éxito de un proyecto.
Ejemplo práctico de un objetivo SMART
Veamos un ejemplo de una empresa que quiera aumentar sus ingresos en un 15% en un año del servicio Email Marketing para Tenerife. Por lo tanto, tenemos:
Específico: aumentar la facturación de un servicio y localidad específica
Medible: en 15%
Alcanzable: dentro de la realidad de la compañía, el crecimiento alcanza actualmente el 12% anual, por lo que es posible alcanzar el 15% con acciones de marketing y la creación de nuevos productos, por ejemplo.
Relevante: el 15% representará la mayor facturación de la empresa en los últimos 5 años.
Tiempo: alrededor de 7,5 horas en total, 4,5 horas para subir y 3 para bajar. Comience el proceso para alcanzar la meta en noviembre de este año y determine el plazo de 1 año para lograrlo.
De esta forma, al desglosar los objetivos con los objetivos SMART, puede tener una visión de cómo y cuándo se alcanzarán los objetivos.
2.2. Tablero
Si ya haz definido tus «objetivos meta», estás listo para seguirlos con tus indicadores, que son las herramientas utilizadas para medir los resultados de una empresa, en función de la situación deseada y la situación actual.
La mejor manera de organizar tu información de resultados es con un buen cuadro de mandos (también llamado paneles).
Paso 3: presentación y uso compartido
Con todo organizado, tiene mucho sentido hacer una presentación para que toda tu empresa esté alineada. Tener a todos tus empleados, gerentes y directores en la misma página puede ser un gran diferencial a la hora de poner en práctica la planificación.
Algunas diapositivas importantes que pueden ser incluídas en la presentación del plan estratégico son:
- Misión, visión y valores.
- Estrategias
- Objetivos SMART
- Plan de acción
- Mapa estratégico
- Comentarios
Aunque no tiene que ser una presentación formal en un auditorio, recomendamos encarecidamente que se prepare un powerpoint o un documento muy ambicioso y se envíe a todo el equipo.
La calidad de cómo se comunicará la planificación estratégica tiene un impacto total en el éxito del plan estratégico.
Normalmente, para motivar aún más, en esta presentación se anuncian el plan de incentivos como los bonos y dividendos (dependiendo del aforo) que también se presentan al final del año, si se superan los objetivos.
Siguiendo estos pasos, tu compañía estará lista para el cuarto paso.
Paso 4: ejecución y control
Si haz seguido nuestro paso a paso hablando de planificación estratégica hasta ahora, ya:
- Tienes una dirección de lo que quieres hacer como empresa y conocer tu propósito (que puede o no estar tangibilizado en tu misión, visión y valores)
- Has organizado tus objetivos (metas) de manera SMART y has definido indicadores para cada una de estas metas
- Has logrado la alineación de toda la empresa en la búsqueda de los objetivos que se buscan.
4.1. Ejecución de Planificación Estratégica
Llegamos a nuestro cuarto paso de planificación estratégica, que está orientado a implementar lo planificado. Este es el momento de la acción.
Matriz GUT
Lo que debes hacer es pensar en acciones, usar la matriz GUT y establecer prioridades para que se materialicen.
Planes de acción 5W2H
Vale la pena conocer uno de los métodos más interesantes de control de existencias, la metodología 5W2H para transformar la estrategia en un plan de acción . Este método hace referencia a las iniciales de las palabras en inglés:
1- ¿Qué? (What?) : se refiere a la tarea a realizar (problema a resolver).
2 – ¿Por qué? (Why?) : La dirección en la que se debe realizar la tarea.
3- ¿Cómo? (How?) : se refiere a cómo se realizará y completará la acción.
4- ¿Quién? (Who?) : quién realizará la tarea. Si es algo que requiere más personas, entonces uno debería pensar qué equipo será responsable.
5- ¿Cuando? (When?) : retraiga el tiempo para realizar la tarea. En este punto, se recomienda establecer el tiempo de inicio, medio y final para medir la precisión y la eficiencia.
6- ¿Dónde? (Where?) : muestra dónde se realizará el trabajo.
7- ¿Cuanto? (How much?) : en esta etapa es necesario evaluar si habrá gastos para llevar a cabo la tarea.
Obviamente, no necesitas completar todos estos campos siempre, solo ten en cuenta lo que es más importante para ti. En nuestro caso, solo ponemos qué (acción), quién (área responsable), cuándo (plazos) y progreso.
4.2. Revisión del Plan Estratégico
Tan importante como la ejecución son las revisiones. Sabemos que no todo lo planeado va de la manera que nos gustaría y se completa a tiempo, dentro del presupuesto o de la misma manera que se desea.
Peor que eso, a veces toda tu realidad puede cambiar de un momento a otro, y en estos momentos es importante estar atento y revisar tus acciones para tomar nuevas acciones con prontitud.
Por lo tanto, consideramos que las revisiones periódicas son una parte clave para alinear cualquier desviación que pueda ocurrir en el camino.
Como vivimos en un entorno muy dinámico, reuniones semanales de áreas, mensualmente con toda la empresa y trimestral / semestralmente revisamos toda la planificación estratégica.
La frecuencia requerida de las revisiones debe estipularse de acuerdo con cada empresa. Por lo tanto, no hay una regla a seguir con respecto al número o la frecuencia de las revisiones de planificación, porque lo que realmente importa es hacerlas cuando sea necesario.
Conclusión y consejos extra
Siguiendo una planificación con disciplina, utilizando una metodología comprobada eficientemente (aprobamos los 4 pasos presentados aquí) y logrando alinear las perspectivas de la empresa con tu propósito, no hay duda de que tu empresa seguirá un camino mucho mejor.
Espero que lo hayas disfrutado. Si podemos dejarte un pensamiento es que el hábito de planificar es tan importante como el de ejecutar lo planeado.
No sirve de nada hacer planes milagrosos si no pones todo en práctica. Así que ten siempre en cuenta estos 4 pasos para una buena planificación.
Para cerrar con llave de oro, nos gusta mucho esta cita de William Hague, espero que te inspire en tu planificación y ejecución: «Solo hay una estrategia para el crecimiento: el trabajo duro».
