Estrategia de ventas – ¿Cómo crearla?

Todos hemos estado en reuniones en las que alguien dice: «Podemos sentarnos a planificar, o simplemente podemos ponernos en marcha y hacerlo». 

Y con razón. 

La estrategia sin ejecución es una pérdida de tiempo. Pero, la ejecución sin estrategia es absurda porque pierdes tiempo, dinero, esfuerzo, y hasta credibilidad.

En Open Digital creemos en la estrategia. Hemos visto lo que sucede cuando los equipos de ventas avanzan sin un plan claro. En resumen, es un caos.

Una estrategia de ventas, una estrategia de mercado o una estrategia de negocios debe encarnar los siguientes aspectos:

• Tener las prioridades claras para que todos las entiendan
• Conocer los resultados y que se puedan medir
• Tener pautas claras que todos puedan seguir
• Manejar los objetivos de una forma clara para que todos sigan el mismo norte.

Sin una estrategia, los equipos de ventas y los líderes toman decisiones basadas en lo que es mejor en ese preciso momento. No porque sean egoístas o miopes, sino porque no conocen el panorama general.

La mejor analogía que se nos ocurre es la de un barco. Imagina un capitan gritando «Vamos», pero sin que la tripulación conozca el plan de navegación. 

¿Cómo sabrían hacia dónde dirigirse? ¿Cómo debén cortar las velas? O incluso ¿cómo mantenerse alejados de los peligros? 

Un equipo fuerte trabaja de manera más efectiva cuando está bien guiado, con instrucciones claras que les indiquen a dónde ir. Si falta alguno de esos elementos, entonces estamos ante un posible naufragio.

Es posible que tu equipo de ventas no necesite saber cómo acortar las velas, pero sí necesita saber lo siguiente:

• Un claro perfil de su cliente ideal
• Un análisis DAFO
• Una clara estrategia de mercado
• Objetivos claros de ingresos
• Posicionamiento
• Plan de acción
• Hoja de ruta

Con demasiada frecuencia, las estrategias de ventas comienzan con un número basado en las demandas de los inversores, el desarrollo de nuevos productos, la capacidad operativa o algún otro factor que no tiene absolutamente nada que ver con las acciones comerciales. 

Esa expectativa de crecimiento se divide entre las regiones y los representantes de manera de forma equitativa, arbitraria o basada en una creencia a menudo sin fundamento sobre qué mercados o representantes pueden apoyar la mayor parte del crecimiento. 

Desafortunadamente, estas estrategias mal planificadas a menudo tienen como resultado una disminución de la moral en el equipo, un mayor desgaste y, en última instancia, malos resultados comerciales.

Cualesquiera que sean las órdenes de arriba (la directiva o del dueño), deben convertirse en una estrategia de venta que pueda apoyar el crecimiento deseado.

El secreto del crecimiento sostenido es crear una poderosa estrategia de ventas para respaldarlo. 

… pero primero lo primero

¿Qué es una estrategia de ventas?

Una estrategia de ventas es un enfoque que permite que el equipo comercial de una organización posicione a la compañía y a sus productos para que se dirijan a los clientes de una forma significativa y diferenciada. 

La mayoría de las estrategias implican un plan detallado de mejores prácticas y procesos establecidos por la administración.

Hay dos tipos principales de estrategias de ventas: entrantes y salientes. 

En las ventas salientes (Outbound), las empresas basan su estrategia de ventas en las acciones del vendedor. 

Confían en los datos ingresados ​​manualmente para monitorear el flujo de ventas y ejecutan las acciones comeciales y el marketing de forma independiente, creando una experiencia desarticulada para los compradores.

En las ventas entrantes (Inbound), las empresas basan su proceso de ventas en las acciones del comprador. 

Capturan automáticamente los datos del vendedor y del comprador para monitorear la cartera y capacitar a los vendedores, y alinean las ventas y el marketing , creando una experiencia perfecta para los compradores.

En el pasado, los compradores sufrían al evaluar un producto y decidir si comprarlo utilizando solo la información que les había proporcionado el vendedor. 

Hoy, toda la información necesaria para evaluar un producto está disponible en línea y los compradores ya no dependen del vendedor.

De hecho, antes de que un vendedor se contacte con un comprador, él o ella ya se encuentra en un 57% del proceso de ventas. CEB Global

Si los equipos de ventas de hoy en día no se alinean con el proceso del comprador moderno y no agregan valor más allá de la información ya disponible para el comprador, éste no tendrá ninguna razón para comprometerse con su producto o servicio.

Las ventas entrantes benefician a los compradores en cada etapa del proceso del comprador: conocimiento, consideración y decisión. 

Los equipos de ventas entrantes ayudan al comprador a darse cuenta de posibles problemas u oportunidades, descubrir estrategias para resolver los problemas, evaluar si el vendedor puede ayudar al usuario con ese inconveniente y luego a comprar la solución. 

Son útiles y confiables, creando asociaciones en lugar de luchas de poder.

Pasos para crear estrategias de ventas

Estos son los pasos que recomendamos para crear las estrategias de ventas para su negocio:

1. Evalúa dónde has estado y dónde estás ahora

Antes de que puedas comenzar a planificar el futuro, primero mira hacia el pasado. Calcula cuánto vendió, quién lo vendió, a quién se lo vendió y cuánto de eso fue una recompra.

Averigua qué tan rentable fuiste según quién lo vendió, qué vendieron y a quién se lo vendieron. Las respuestas podrían sorprenderte.

Realiza una evaluación del año anterior y hazte las siguientes preguntas:

• ¿Que hiciste el año pasado? Busca también tus números de ventas y observa los indicadores clave como:
  • ¿Cuánto vendió tu equipo?
  • ¿Quién lo vendió?
  • ¿A quién se lo vendieron?
  • ¿Cuántas re-compras tuviste?
  • ¿Qué clientes aportaron la menor y la mayor ganancia? ¡Asegúrate de agregar el tiempo de soporte!
  • ¿Qué clientes tuvieron los ciclos de ventas más cortos?
  • ¿Qué clientes tuvieron los mayores ingresos?
• ¿Que ha cambiado desde entonces?
• ¿Cómo te estás posicionado para alcanzar los objetivos de ingresos que haz identificado?
• ¿Dónde está el lugar más lógico para buscar crecimiento?
• ¿Con que cuentas para apoyar el crecimiento deseado?
• ¿Qué apoyo adicional necesitará tu equipo para lograr los objetivos?

Al comprender dónde has estado, puedes comenzar a determinar dónde debes ir.

2. Crea un perfil de cliente ideal claro

Para la mayoría de las empresas, el 80% de los ingresos proviene del 20% de los clientes. 

Al revisar tu año anterior, puedes determinar qué clientes gastan más dinero, compran más de un producto, son los más fáciles de trabajar y tienen el ciclo de ventas más corto. 

Averigua qué hacen tus principales clientes y haz una lista con esos criterios. 

Esto se convertirá en tu guia para definir a tu cliente ideal (Buyer Persona). Profundiza en la demografía y la psicografía de tu cliente ideal para crear un perfil completo util para tus representantes de ventas.

Un perfil de cliente ideal te debe proporcionar pautas para tus representantes de ventas que les ayudan a dedicar su tiempo de manera eficiente a los clientes potenciales que tienen más probabilidades de convertir y lograr la recompra.

3. Tiempo para un análisis FODA

¿Qué tan bien está posicionada tu empresa para hacer crecer las cuentas existentes, encontrar nuevas y conseguir nuevos clientes ideales? 

Reúne a tus equipos de ventas, marketing y productos para hacer la matriz DAFO.

Un DAFO no es un ejercicio de imaginación. 

Debe estar tan arraigado en la realidad como sea posible. Tu trabajo es descubrir cómo utilizar tus fortalezas para aprovechar las oportunidades. 

Considera tus debilidades y amenazas, los obstáculos internos y externos que dificultarán tu capacidad para alcanzar esos objetivos. 

Pregúntate a tí mismo y a tu equipo qué debes hacer para minimizar estas amenazas y debilidades. Sé específico en tus esfuerzos. 

Busca las razones por las que no estás vendiendo más a los clientes existentes, y las razones por las cuales los representantes están teniendo dificultades para cerrar negocios. 

Comprende qué productos se venden bien y por qué. Necesitarás esta información para construir tu plan.

4. Establecer una clara estrategia de mercado

Ahora que haz evaluado dónde has estado y qué ha funcionado, comienza a pensar hacia dónde vas.

Este es el momento de pensar en una estrategia de mercado. Considera las siguientes preguntas basadas en tu trabajo hasta ahora:

• ¿Cuánto puedes hacer crecer las cuentas existentes?
• ¿Cómo puedes aprovechar las cuentas existentes para obtener referencias?
• ¿Cuánto puedes aumentar los ingresos dentro de los territorios existentes con productos existentes?
• ¿Cuánto puedes aumentar los ingresos dentro de los territorios existentes con nuevos productos?
• ¿Cuánto puedes aumentar los ingresos fuera de los territorios existentes con productos existentes?
• ¿Cuánto puedes aumentar los ingresos fuera de los territorios existentes con nuevos productos?

Es probable que los ingresos más baratos y más rápidos provengan de cuentas existentes y luego de las referencias. 

Los ingresos más lentos y más caros resultarán de las ventas de nuevos productos en nuevos territorios. Comenzarías este proceso con grandes planes de cuentas para tus 10 principales clientes.

5. Define unos objetivos claros de ingresos

Cuando combinas tus objetivos de ingresos con la estrategia de mercado que haz creado en base a una evaluación de la situación pasada y actual, puedes generar metas realistas para territorios e individuos.

Ahora es el momento de pensar en qué apoyo necesita tu equipo de ventas para alcanzar estos objetivos. Reúne a tu personal para trabajar en un plan.

Entregarle a tu equipo de ventas cuotas y objetivos no fundamentados solo conseguirá frustración y decepción en tus colaboradores.

6. Desarrolla y comunica un posicionamiento claro

La estrategia de mercado que creaste ayudará a determinar cómo necesitas posicionar tu empresa y tus productos para lograr el crecimiento. Recuerda, tienes diferentes segmentos de mercado que necesitan un plan de posicionamiento claro.

• Grandes cuentas
• Oportunidades dentro de las cuentas existentes con diferentes líneas de productos.
• Oportunidades dentro de los territorios y mercados existentes.
• Empresas que cumplen con tu perfil de cliente ideal
  • ¿Cómo los identificarás?
  • ¿Cómo les harás conocer tu producto?
  • ¿Cómo trabajarán juntos las ventas y el marketing para prospectar y vender?
• Nuevos mercados, nuevos productos.

No es suficiente pedirle a los vendedores que descubran el posicionamiento. 

Los equipos de ventas, marketing y productos deben trabajar juntos para crear declaraciones de posicionamiento y propuestas de valor que satisfagan cada necesidad de los clientes.

7. Plan de acción claro

Tendemos a enviar a los representantes de ventas solos sin priorizar su trabajo. Si deseas que tu equipo comercial tenga éxito, es hora de implementar un embudo que funcione bien y un proceso de planificación de oportunidades.

Ahora que sabes cuántos ingresos necesitas obtener y de dónde deben provenir, cada representante de ventas deberá crear un embudo que muestre cómo tienen la intención de generar esos ingresos. 

Pueden tener más éxito trabajando con marketing e incluyendo clientes potenciales existentes que respalden objetivos específicos.

Cuando tus representantes de ventas creen su embudo, entrénalos para que se hagan las siguientes preguntas:

• ¿Cuánto de cada tipo de ingresos necesito hacer?
• ¿Cuántas ventas representa eso?
• ¿Cuántas llamadas representa eso?
• ¿Cuánto tiempo representa eso?
• Si llamo a clientes existentes, ¿cuántas llamadas debo hacer para cerrar 10 clientes existentes en nuevos productos?
• ¿A cuántos nuevos clientes ideales tendré que llamar para cerrar?

Captura las respuestas a estas preguntas en el embudo de cada representante, junto con las siguientes acciones y líneas de tiempo. Pero preocúpate menos por las fechas de cierre y más por las próximas acciones y fechas de acción.

Estos siete pasos son la base de una estrategia de ventas ejecutable. 

Al final de este proceso, tu equipo de ventas tendrán sus prioridades claras de forma que todos sabrán qué deben conseguir, con resultados claros que se puedan medir, pautas y objetivos claros que todos puedan seguir y hacia los cuales puedan trabajar.

Ejemplos de estrategia de ventas de equipos de ventas exitosos

En esta sección, hemos analizado dos equipos de ventas de alto rendimiento y cómo lograron el éxito utilizando estrategias únicas.

Estudio de caso 1: Salesforce

Valorado en casi $ 125 mil millones, Salesforce alcanzólos $ 5 mil millones en ingresos más rápido que cualquier otra compañía SaaS en la historia. La compañía ha experimentado un notable crecimiento de los ingresos año tras año desde su fundación en 1999.

Veamos por qué.

1. Desarrollar un riguroso campo de entrenamiento de ventas

Los vendedores de Salesforce están inscritos en un plan de estudios riguroso compuesto por campamentos de entrenamiento para su formación incial. Esta puede tomar de dos o tres meses.

Tan pronto como lleguen los representantes, se les da una larga lista de tareas … incluyendo 20 horas de instrucciones en video para aprender sobre el software que venderán y exámenes consistentes para probar su conocimiento de dicho software. Durante este proceso, los aprendices con un alto rendimiento reciben prestigiosas insignias como «Top Gun» y «Rising Star».  

A lo largo de su formación, los vendedores recuerdan constantemente lo importante que es contar historias personales a clientes potenciales, así como entre ellos. 

Cuando se encuentran con las objeciones de los posibles clientes, están armados con un arsenal de historias que pueden recitar sin esfuerzo.

2. Establecer un sistema para la mejora continua.

Desde los comentarios de los clientes hasta los comentarios de los empleados, Salesforce está obsesionada con NPS . Incluso encuestan a los representantes de ventas después de su capacitación para crear un sistema de mejora continua en su programa de incorporación.

Para respaldar este sistema, también rastrean y miden constantemente el éxito de los representantes utilizando métricas que se dividen en las siguientes cuatro categorías:

• Visibilidad : ventas previstas frente a ventas reales y porcentaje de cuota alcanzado
• Efectividad del proceso : porcentaje de victorias y porcentaje de repeticiones que logran la cuota
• Productividad : duración promedio del ciclo de vida de las ventas
• Gestión de leads : tasa de conversión, tiempo de respuesta de leads y volumen de leads

Las revisiones periódicas de oportunidades, denominadas «Pimp My Deal», están diseñadas para presentar un mínimo de tres elementos de acción a los representantes de ventas sobre cómo pueden acercarse a ganar nuevas ofertas u obtener promociones.

3. Aproveche la amplia analítica de datos y habilitación de ventas.

Con una gran cantidad de datos recopilados durante la última década de una gran cantidad de industrias, empresas y ciudades, Salesforce ha desarrollado una inteligencia de ventas única que proporciona información muy precisa sobre la probabilidad de que los clientes potenciales se conviertan en clientes.

La garantía de ventas también es altamente accesible con un sistema central disponible para todos los representantes, diseñado para proporcionar historias de éxito de clientes ya preparadas, planes de incorporación y otro contenido para aumentar la productividad.

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Estudio de caso 2: Shopify

Al igual que Salesforce, Shopify ha establecido un récord propio: alcanzar $ 1 mil millones en ingresos más rápido que cualquier otra compañía SaaS. Hoy, han alcanzado una valoración de más de $ 20 mil millones.

Loren Padelford, vicepresidente de Shopify y gerente general de Shopify Plus, compartió su salsa secreta para aumentar las ventas por diez en 15 años.

1. Contrata gente excelente, no necesariamente grandes vendedores.

La contratación es posiblemente uno de los componentes más esenciales de una gran estrategia de ventas. Sin embargo, muchos gerentes de ventas se engañan al creer que deben contratar superestrellas de ventas. La verdad del asunto es que los equipos de ventas primero deben buscar personas excelentes y luego entrenarlos bien para que se conviertan en grandes vendedores. Padelford busca seis rasgos clave de personalidad al contratar vendedores:

•  Inteligencia
•  Ética de trabajo
•  Historia de éxito
•  Creatividad
•  Emprendimiento
•  Competitividad

2. Tratan las ventas como una ciencia, no un arte.

Según Padelford, ahora podemos medir cada detalle de las ventas. Podemos explicar el éxito de acuerdo con puntos de datos concretos en lugar de evaluaciones cualitativas místicas. Todos los equipos de ventas deben realizar un seguimiento del tamaño promedio de sus negocios, la duración del ciclo de ventas, el índice de conversión de negocios, las llamadas por día por representante y la cantidad de transacciones en proceso.

Cada una de estas métricas, rastreadas durante períodos de tiempo más largos, informará a las empresas sobre la salud de su proceso de ventas y determinará las áreas que necesitan mejorar.

3. Construir una base tecnológica inteligente.

Antes de que Padelford se hiciera cargo del proceso de ventas en Shopify, los representantes de ventas registraban manualmente las llamadas telefónicas y los correos electrónicos en el CRM, consumiendo cinco preciadas horas cada semana. Con una fuerza de ventas compuesta por 26 personas, eso sumaba 130 horas desperdiciadas a la semana.

Al darse cuenta de este mal uso del tiempo y el capital, Padelford llevó a Shopify a adoptar el CRM HubSpot gratuito . Con el CRM, los representantes de ventas pueden recibir notificaciones cuando los clientes potenciales abren sus correos electrónicos, hacen clic en enlaces y ven archivos adjuntos de documentos. Con la herramienta de prospección , también tienen acceso a más de 19 millones de prospectos, así como información detallada sobre ellos, como ingresos estimados,número de empleados, direcciones de correo electrónico sugeridas, etc.

4. Mantener una tubería de alta calidad eliminando conductores no calificados.

Shopify usa el umbral 4/5 para filtrar clientes potenciales no calificados, permitiendo así que sus vendedores se centren en comercializar a personas que tengan una mayor probabilidad de convertirse en clientes. Al evaluar si un cliente potencial está calificado, un representante debe tener una respuesta concreta a cuatro de las siguientes cinco variables:

• Dolor : ¿El cliente potencial está experimentando un problema o desafío comercial importante que requiere que haga un cambio?
• Poder : ¿El cliente potencial está directamente involucrado en el proceso de toma de decisiones? Si no, ¿quién es?
• Dinero : ¿Nuestra oferta entra dentro de sus limitaciones presupuestarias?
• Proceso : ¿Cuál es su proceso de compra?
• Cronología : ¿En qué etapa se encuentran en el viaje del comprador? ¿Comprarán dentro de un plazo razonable?

Conclusión

Una estrategia de ventas bien definida es tu camino hacia un crecimiento significativo y sostenible. Hazlo bien y observa cómo la trayectoria de crecimiento de tu empresa sube y sube. De no hacerlo, corres el riesgo de ver tu propio negocio en llamas.

Cuando se hace correctamente, tu estrategia de ventas le ayudará a tu equipo comercial a ejecutar con enfoque todas las acciones. Les enseñará las clavea para experimentar e iterar con disciplina, para que puedan concentrarse en lo que es adecuado para tu negocio.

Habrás enderezado el barco y estarás listo para embarcarte en un viaje exitoso. ¡Naufragio evitado!

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